警钟 | 疯狂增长的工程机械市场,对代理商意味

警钟 | 疯狂增长的工程机械市场,对代理商意味

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中国工程机械行业已经经历了十几年高速增长,这种高速增长的后遗症就是行业的代理商普遍严重“缺钙”。“缺钙”,就是指企业的规模发展迅速,可是服务、配件和客户关系管理却远远落后于代理商规模的发展,“缺钙”就是指客户缺少对代理商的粘度。多数工程机械代理商都是销售型企业,设备营销占公司营业额的80%~90%,而与客户接触最多、对客户关系影响最大的后市场(服务和配件等),在代理商业务中贡献的比例却很小。

近几年为了追求市场销量,很多品牌都采取了各种营销手段,延长质保期,赠送服务、配件和油品,还有价格战,去年刚刚购买的挖掘机,今年的价格已经下降了10万元,降价的幅度甚至超过客户一年的收益,这种做法让老客户真的很受伤。设备销量一旦增加,代理商也只能全力保障新设备的点检和维修,根本没有能力来满足老客户的服务需求,这也导致很多老客户的不满和流失。质保期结束以后,工程机械行业的客户流失率高达80%!对此,代理商既无意愿、也无能力做出任何改变。

市场走势人人欢喜,能持续多久?

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实际上,后市场的对于代理商的意义远远超过其在财务报表上显示的数字。后市场的毛利率高出整机毛利率一倍多,但是在一些厂家终身免费服务的口号之下,代理商的保外有偿服务变得十分困难,因为厂家已经把服务拱手送出了。没有服务,哪来粘度?后市场在品牌、口碑和客户忠诚度方面带来的客户价值提升是设备销售的4倍,只可惜,很少有代理商能够认识到这一点。

在国外工程机械的成熟市场,人们都十分关注代理商运营的一个重要指标——后市场吸收率,即配件和服务收益占代理商运营成本的比率,这一指标体现了代理商的健康水平和生存能力。一旦后市场吸收率达到100%,就说明代理商可以依靠服务和配件业务的收益维持企业的正常运营,即使在整机市场下滑的情况下,仍然能够不裁员而继续生存。

中国代理商后市场的吸收率平均为10~20%,而卡特彼勒北美代理商芬宁国际和特罗蒙德公司的后市场吸收率均接近或超过100%,而中国代理商由于后市场吸收率很低,在2011年下半年开始的5年市场下滑中就出现了大面积亏损,因为销售营业额的大幅下滑,又受到应收账款和债权的拖累,代理商不得不大幅度裁员以求生存,平均裁员超过一半,有些代理商甚至达到三分之二。

这就是“缺钙”的结果,缺少服务和后市场的支撑,代理商就很难应对市场的波动和变化,而著名经济学家熊彼得说过:“经济萧条不是可以割掉的扁桃体,而是起伏有致的心跳。

那些年市场低迷时,代理商和厂家才开始关注后市场、服务和老客户。每家制造商都在大谈特谈后市场,突然之间后市场成为工程机械行业的一个热点话题。可是这两年怎么后市场话题又降温了呢?一方面因为做好后市场很困难,无法取得立竿见影的效果,很多代理商没有耐心做这种投入长、见效慢的事情;另一方面代理商也没有精力关注后市场,因为整机销量又开始火爆啦!

市场的高速增长让人们再次陷入疯狂

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2019年挖掘机销量235,693台,同比增长15.9%。2020年即使受到新冠肺炎疫情的影响,挖掘机仍然成为各行业的增长冠军,上半年挖掘机销量就达到170,425台,同比增长24.2%,5月份挖掘机同比增长高达68%,高空作业机械更是同比增长了121%!有人甚至乐观地预测:2020年全年挖掘机销量将会超过30万台!

难怪没人再提服务和后市场,因为代理商所有的资源都投入到新客户、促销和市场占有率上,服务只要能应付保内新客户的点检就不错啦!后市场吸收率?客户流失率?谁会在意呢?老客户流失就让他流失吧,反正代理商也没有力量来满足他们的服务需求,老客户流失后自然有新客户补上。只要销量好,似乎就能够掩盖一切问题,只要完成厂家的任务,代理商就能够永远生存下去。真是如此吗?

疯狂增长的市场,对代理商意味着什么?意味着代理商的后市场贡献率会继续下降,服务人员的价值会继续降低,更多的服务人员会转行做销售、配件或二手设备,老客户会更加不满和继续流失,“缺钙”的情形会持续恶化。换句话说:代理商的业绩虽然看起来还不错,实际上健康状况却在恶化。

我们一直不愿正视一个残酷的现实:市场总有一天会饱和,增长总有一天会终止,到那个时候,代理商该如何生存?这样疯狂增长的市场到底是好事还是坏事?看看设备的出勤率和运行时间,也许我们就该有所警觉、心有余悸,几年前的痛苦仍然历历在目,我们是过于健忘、还是习惯性地选择视而不见?

古希腊历史学家,《历史》一书作者希罗多德说过一句话:“天要让其灭亡,必先让其疯狂。

世界在改变,市场也在改变,如果代理商不主动求变,就只能被动接受市场来改变自己。到那时候你再去关注后市场和老客户,一切都太晚了,后市场已变成别人的“良田”,客户已变成别人的“资产”。高速增长的市场同样也蕴含着巨大的风险,对代理商的健康发展有害无益。

以史为镜,可以知兴替。

(来源:杰克的下午茶)

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